Как создать стратегию лид-скоринга в ClickDimensions

Екатерина Козлова

Подпишитесь, чтобы получать новые статьи

  • Это поле используется для проверочных целей, его следует оставить без изменений.

Сегодня мы рассмотрим, что такое Lead Scoring, что этот инструмент может дать маркетологу и как его использовать в ClickDimensions.

Lead scoring (или балльная оценка лидов) — это средство для оценки потенциальных клиентов по шкале, основанной на трех факторах:

  • заинтересованности потенциальных клиентов в продуктах или услугах компании;
  • вероятности совершения ими покупки товаров/услуг;

быстроты принятия решения, то есть готовности перейти от статуса «потенциального клиента» к «реальному».

В процессе Lead Scoring потенциальным клиентам присваиваются баллы в зависимости от действий, которые они предпринимают. И чем ценнее действие с точки зрения бизнеса, тем выше балл. Например, потенциальный клиент, который загрузил электронную книгу с сайта, зарабатывает 10 баллов, в то время как посетившему страницу с ценами на товары начисляются 25 баллов.

При первом взгляде может показаться, что в создании стратегии лид-скоринга нет ничего сложного, но на самом деле этот процесс может быть многоуровневым и сложным. Многие компании просто не знают, с чего начать.

Возможности лид-скоринга в ClickDimensions.

Благодаря платформе ClickDimensions можно настроить автоматический процесс оценки лидов. Настройки баллов за определенные действия заданы по умолчанию, но их можно переопределить в соответствии с вашими потребностями независимо от используемой бизнес-модели в компании (B2B или B2C). Хотя не существует стратегии, подходящей для всех, мы постараемся дать несколько общих рекомендаций и объяснить, как максимально полно использовать возможности Lead scoring в ClickDimensions.

ClickDinensions позволяет оценивать не только Интересы, но и Контакты, а также Анонимных посетителей. Как только анонимные посетители будут идентифицированы, их оценка будет сохранена для квалифицированного Контакта или Интереса.

Создание комплексной стратегии Lead Scoring может быть полезно для решения сразу двух задач:

  1. Фильтрация и отсеивание «холодных» лидов с низким интересом. Возможна настройка цепочки их «подогрева» с помощью Campaign Automation (цепочка писем, разные пути в зависимости от реакции на предыдущее, спецпредложения).
  2. Формирование списка «горячих» клиентов или лиц, активно интересующихся вашими товарами/услугами. «Вооружившись» этим списком, вы сможете прицельно и эффективно работать с теми, кто уже готов купить, и довести интерес клиента до оформления заказа.  Автоматизировать этот процесс помогут Campaign Automation или использование стандартного функционала бизнес-процессов Microsoft Dynamics CRM.

Настройки по умолчанию.

По умолчанию есть возможность начисления баллов за следующие действия: Успешное заполнение формы. В большинстве случаев это является также показателем конверсии, а также помогает идентифицировать Анонимных посетителей;

  • Неуспешное заполнение формы (с ошибкой). Можно не начислять баллы, можно снимать какое-то количество;
  • Посещение (визит). Просмотр страниц. Каждый визит по умолчанию оценивается в пять баллов, а каждый просмотр страницы – три балла. Если вы отслеживаете только какие-то ключевые страницы, например, страницу основного продукта, акции или мероприятия, то можно изменить количество начисляемых баллов за их просмотр на уровне трекинг-скрипта конкретных web-страниц.

Частный случай для некоторый страниц и стратегии начисления баллов:

Если поместить скрипт отслеживания в глобальный подвал, это может привести к завышенным и некорректным показателям оценки потенциальных клиентов. В случае, когда скрипт подсчитывает посещения любой из страниц, заглянувший в раздел с вакансиями получит некое количество баллов, которое увеличит его рейтинг как потенциального клиента. Хотя на самом деле это не ваш будущий клиент, а соискатель работы. Для таких страниц рекомендуется либо не ставить трекинг-скрипт, либо переопределить значение баллов на уровне каждой из них.

  • Успешное заключение сделки. По умолчанию начисляется 50 баллов.
  • Потеря возможной сделки (отказ). По умолчанию отнимается 100 баллов, можно изменить или не отнимать их.

Переходы по ссылкам из email-рассылок. По умолчанию начисляется 1 балл. Стратегия в этом случае сильно зависит от ваших бизнес-целей. Если вы отправляете большое количество писем, то возможно стоит уменьшить ценность данного действия, чтобы избежать искажения реальной оценки потенциальных клиентов. В случае небольшого количества рассылаемых писем можно подумать об увеличении количества присваиваемых баллов за переход из письма.

Адаптация под особенности бизнеса.

Вы можете использовать поле «Total Score» Интереса или Контакта, чтобы проводить тонкую настройку, например, для формирования списков получателей при проведении маркетинговых рассылок и кампаний, формировании автоматических цепочек подогрева «холодных» клиентов и работы с «горячими», как упоминалось выше. Например, можно создавать настраиваемые представления для отображения квалифицированных лидов или несколько представлений для отображения групп лидов (например, холодные, тёплые и горячие).

Бизнес-процессы внутри каждой компании уникальны. Зачастую для одного предприятия лид, набравший 100 баллов, будет «горячим», а для другого — еле «тёплым». Границы диапазонов этих значений для разных категорий лидов определяются индивидуально на основе опыта сотрудников отделов маркетинга и продаж.

Используя Расширенный поиск, вы можете сделать выборку лидов по полю Total Score, а затем сохранить их как представление для  быстрой выборки целевой аудитории определенных рассылок.

Расширенный поиск

А также можно использовать поле «Total Score» для настройки узла принятия решения в Campaign Automation для сегментации Лидов (Контактов). В приведённом ниже примере все Лиды, добавленные в Маркетинговый список Qualified Leads, распределяются по трём возможным путям на основании условий в узле принятия решения:

  1. Если оценка Лида в LeadScoring превышает 500 баллов, то он пойдёт по верхнему пути и будет добавлен в новый маркетинговый список Hot leads, получит почтовую рассылку и будет произведено несколько дополнительных действий.
  2. Если лид попадает в среднюю группу (Тёплых клиентов), то он закрепляется за конкретным сотрудником, задача которого проследить за активностью лида и позвонить ему либо связаться с ним по электронной почте.
  3. Если оценка лида меньше 10, то он «направляется» по нижней ветке, удаляется из маркетингового списка, а сотруднику, за которым закреплён лид, приходит уведомление об исключении из списка, чтобы он мог более подробно изучить ситуацию.

Campaign Automation
Настройка узла принятия решения

Помимо всего перечисленного выше есть возможность создать в CRM бизнес-процесс для уведомления сотрудников отдела продаж о достижении определённого целевого показателя баллов и уровня подогретости лидом.

Настройка Лид-скорина в ClcikDimensions позволяет в автоматическом режим квалифицировать базу потенциальных клиентов и выделять «теплых» клиентов. Это позволяет отделу продаж правильно распределять своё время и фокусироваться только на тех клиентах, которые потенциально выгодны для вашего бизнеса.

#ClickDimensions#Lead scoring